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新媒體人需要什么樣的標題觀?

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一個標題,也可以表達我們對這個世界的全部態度

現代廣告界大神、奧美創始人奧格威先生有一條經典理論:讀標題的人是讀正文的人的5倍。這條理論似乎很受新媒體人推崇,越來越多的新媒體人,開始將5倍于正文的精力用在了標題上,這不可避免地造成了標題黨泛濫,越來越多的人開始厭倦低質量的朋友圈,甚至產生點擊陰影。

前一段時間,環視互動CKO金鵬遠(也就是那個傳說中的杜蕾斯策劃人),發了一條我并不太贊同的朋友圈,那條朋友圈的內容是:在標題里"辭去年薪百萬"的和在標題里"杜蕾斯策劃人"的那些標題黨一樣傻。

我骨子里也有精英主義,常年看那些社會學、政治學之類的著作,但我也推崇更落地的傳播方式,讓有價值的信息無阻礙傳播,只要我們能夠守住一些基本原則。


一、真實:標題第一原則

真實是與讀者建立穩固關系的唯一前提。

所以,標題的第一原則就是真實。萬不能歪曲事實,萬不能通過說謊來騙取流量,這是最不可取的。守不住這條底線,就無法與讀者建立真正牢固的關系。

所以,我們對標題的預期從來都是可控的,我們從來沒有YY過,說一個標題就能改變世界。


二、不裝:絕大多數讀者都能看懂

翻譯過來就是:說人話,絕大多數讀者都能看懂。

早年一紙風行的《南方周末》,追求的就是雅俗共賞的深度新聞。我認為這很難得,也是我心中好內容的最高標準——既有品質,又平易近人。

我曾經在微博上跟某著名機構的投資總監撕過逼——關于經典著作要不要被翻拍成電影。這個問題沒有標準答案,各有各的出發點。

對方是精英范兒,認為經典著作不要被翻拍電影,這樣會讓觀眾很難看到經典作品的全貌,也容易造成片面的理解。這一點我是完全認可的,原著的表達很少能被超越。

但我還是選擇屌絲思維。不是說,我們就要Low,而是一個經典,與其被束之高閣,不如拿出來抖摟抖摟,讓更多人有機會知道這本經典的存在,然后再去追求對經典的深刻理解。

我們做文章也一樣,先讓用戶更容易接受,只有用戶接受了,才能有機會進一步理解文章中的要義。中國人的教育水平和國民素質,遠遠沒有我們想象中那么深厚。很多東西,還需要進一步的傳播和覆蓋,還需要更加通俗。

我也舉過另外的例子,拿中國的電影市場來說,目前最需要的不是每個電影都很經典,而是讓更多的觀眾,有更多的興趣走進電影院,進而有機會大量的觀看電影,管他好片兒爛片兒,先看上100部,然后再提升品位。

我們做標題也一樣,在尊重事實的基礎上,一定要追求更佳通俗易懂的表達方式,盡可能降低用戶的閱讀門檻與點擊決策。


三、精準:合理呈現關鍵信息量

我和團隊強調很多的就是標題里要有信息量,提煉信息量和表達信息量的能力,是一個內容工作者的核心能力。我們經常有一種感覺,跟一個人聊了一個下午,最后回憶發現啥也沒記住。這就是沒有信息量的一種體現。


具體什么是信息量?

以《騰訊產品總監曹菲:為何我工作十年,內心仍無比恐慌?》這個標題為例,騰訊產品總監、十年、恐慌,都是信息量。反而曹菲這個名字不是第一信息量。如果換成騰訊創始人馬化騰,就不一樣了。

關于標題如何提煉信息量,我也有幾個建議:


1、非知名人士,要找到最能引起讀者興趣的準確的標簽。

比如騰訊產品總監,就是曹菲最好的標簽。我也跟團隊講過很多次,盡量不要把名字放在標題里,因為曹菲完全不知名,本來用戶可能會看的觀點,一看是這小子說的,就不看了。

我們不是馬云,用戶更關心我們說的事情,而不是我們本身。


2、盡量用全名,而不是昵稱。

比如我們一般會說杜蕾斯策劃人金鵬遠(雖然他本人特別討厭這個稱謂),而不是杜蕾斯策劃人老金。我們覺得標題里用全名,更顯尊重。包括,羅輯思維創始人羅振宇,而不是羅胖。


3、找到矛盾沖突點。

比如,《為什么工作十年內心依然恐慌》;《港囧最讓我驚艷的不是13天15億票房,而是30張倒計時海報……》;《為什么很多微信大號不排版》;


4、必要的數據。

人在本性上都是逐利的,數據能給人基本的預期。

比如,《柴靜:關于死亡,我講3個故事》。讀者在讀之前,就會有一個心里判斷。再比如,《關于微信運營,新手最容易犯的30個錯誤…》也會讓用戶形成一個直觀感覺。我要記住30個錯誤。

還有一個來自知乎團隊的H5標題讓我印象深刻:《兩個人,如何做一款排行榜前十的App?》

這個標題里的信息量、矛盾沖突點、標簽的應用都很到位。關于信息量,真的有太多的案例可以分享,改日再談。


四、創意:有趣、愉悅、新知

好的標題應該加強這三方面的表達。


分別舉個例子吧:

1、《寶貝兒,有什么事我們不能躺下來談談呢?》

這是來自杜蕾斯的標題,俏皮、有趣、也特別符合杜蕾斯的氣質。


2、《今天的我長得真好看》

這是來自胡辛束的標題,同樣的俏皮,但多了自信樂觀的味道,讓人覺得很可愛。尤其她寫的內容是圍繞著圖片社交App進行的。


3、《為什么你的PowerPoint既沒Power也沒Point?》

我說這是我今年最喜歡的標題之一,可能幾年才會出一個這么巧又這么準的標題。這個標題,就能夠讓用戶輕松了解關于PPT的更多的“新知”。



五、情感:有溫度的面對每個人

我覺得好的標題一定要突出情感,我從來不提倡冷冰冰的高大上的標題。不管你是挑逗讀者、激將讀者、感動讀者還是安慰讀者,都可以通過合理的感情表達出來。、



繼續舉幾個例子。

1、《感謝機長不殺之恩——神奇的俄羅斯航空》

這不僅是一種風趣的表達,但也是一種真實的情感。迎著惡劣的臺風天氣,俄羅斯航空在浦東機場正常起降,乘客的心情可想而知。


2、《作為野狗頭子,我理解長大的你為何離開》

這是國內最好的H5制作團隊W公司創始人李三水在一名員工首次與他爭吵并主動離職后,寫給公司內部的一封信,情感到位,表達富有個人色彩。至少我這個創業者很受打動。


3、《張泉靈的辭職日記:生命的后半段》

簡單、樸素,但卻包含深情。


4、《我將學會示弱,跟一切值得我溫柔對待的人》

每個人最常犯的毛病就是跟最關心你的人發脾氣、甩臉子,所以,即便這是一篇“雞湯文”,也足以讓一些人記住一個道理。



5、《Uber創始人清華演講:我始終保有一份熱愛,即使輸,也熱愛…》

我們在轉載這篇文章時,是已經被刷屏很多天之后了。但我們覺得這篇內容依然值得推薦,就從創業者骨子里最樸素的情感出發,選了一個熱愛的痛點?!凹词馆?,也熱愛…”

有很多人可能反對情感的表達,我個人還是覺得,朋友圈里多一點兒溫度沒什么不好。



以上,是我個人對標題的部分標準,時間有限,沒法完全展開,簡單說就是五個詞:真實、不裝、精準、創意和情感。雖然我們目前還沒有做到理想的狀況,但我們內心一直敬畏這五條標準(歡迎大家監督指正,跟我們一起磕出更好的內容)。

我甚至認為,一個標題,也可以表達我們對這個世界的全部態度。
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